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Les banques à la reconquête de leur réputation

L'opinion estime que les établissements financiers n'ont pas changé leurs pratiques depuis la crise.
La moindre erreur d'appréciation peut coûter cher. Depuis plusieurs mois, les banquesce vendrediet leurs dirigeants savent qu'ils doivent compter avec l'opinion publique et éviter les gestes qui provoquent les polémiques.
Ce vendredi, le président et le directeur général de BNP Paribas ont fourni un bon exemple de ce que sont, pour l'heure en tout cas, les règles du jeu du métier vis-à-vis du débat public. Michel Pébereau et Baudouin Prot ont dégagé le 8 septembre respectivement 678.489 euros et 361.451 euros de plus-values lors de levées de stock-options qui leur avaient été attribuées en 1999. Dans le même temps, les deux hommes ont «fait don de 50% du montant brut perçu» à l'Adie, l'association de microcrédit de Maria Novak.
Un geste ou du moins une communication qui en dit long. Les banques ont vu leur cote plonger dans l'opinion publique. Avant l'été 2008, l'indice d'image du secteur se situait à 25. En juin 2009, lors de la dernière vague de l'étude, l'indicateur était tombé à 8. «Il y a un peu plus d'un an, les établissements financiers arrivaient en troisième position parmi toutes les activités, explique Joachim Soetard, directeur du département corporate de l'institut d'études Ipsos. Aujourd'hui, ils sont en queue de classement.» De fait, sur trente entreprises, la première banque, le Crédit agricole, pointe à la 19e place. Quant à la Société générale, elle est avant-dernière, juste devant Total.
«Une image effritée»
Les banques mal aimées, c'est un phénomène qui n'est pas cantonné à la France. «En Suisse, par exemple, UBS était une marque extrêmement populaire, estime un consultant d'un cabinet en stratégie à Zurich. Depuis la crise, son image s'est énormément effritée.» Autre preuve de ce divorce, selon un sondage réalisé en juillet 2009 par l'institut GFK en France, seulement 20% de clients recommandent leur banque à des relations. «Dans un secteur avec une image moins détériorée, ce taux atteint plutôt les 30%», souligne Jean-Christophe Salle, consultant au sein de cette société d'études.
Toutes ces données, les banques en disposent. Et c'est la raison pour laquelle elles lancent des opérations pour redorer leur blason (voir exemples ci-dessous). Mais la route du redressement sera longue car les établissements financiers sont accusés d'une multitude de maux. D'abord, ils sont considérés comme les responsables numéro un de cette crise. C'est ce qu'affirmaient notamment 59% des Français dans un sondage réalisé en avril 2009 par TNS-Sofres. «L'opinion n'a toujours pas digéré que les banques aient joué avec les subprime qui ont créé des pertes abyssales et mené à des faillites retentissantes comme celle de Lehman Brothers», souligne Joachim Soetard. En janvier 2008, l'affaire Kerviel à la Société générale avait déjà jeté une suspicion sur le professionnalisme et les systèmes de contrôle du secteur. Révélé en décembre 2008, le scandale Madoff, une escroquerie à 50 milliards, a renforcé cette inquiétude latente.
L'incompréhension des bonus
L'injection massive de fonds publics pour sauver les banques menacées de faillite n'a pas contribué à redorer leur blason. «Du coup, le sentiment s'est répandu que les banques avaient commis des fautes sans être sanctionnées», estime Philippe Moati, directeur de recherches au Credoc. Enfin, l'interminable feuilleton des bonus a ajouté au malaise. Le sujet est devenu politique. Le retour des rémunérations à six ou sept chiffres, qui donnent le vertige, «a nourri le sentiment que les banques ne changeraient pas leurs pratiques», estime Philippe Moati.
Autant de raisons qui placent les établissements financiers dans une situation difficile, selon Laurent Habib, directeur général du groupe de communication Havas en France : «Dans une société en douleur comme la nôtre, on a besoin d'une figure du mal. C'est le rôle dévolu aux établissements financiers aujourd'hui.» Décidément, les banques ont raison de se préoccuper de leur image.

(source Le Figaro 24/09/09)

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